İnsan duyguları pazarlama kariyerinizde tartışılmaz gücünüz olacak!

İnsan duyguları pazarlama kariyerinizde tartışılmaz gücünüz olacak!

Yıllardır insanlar 6 temel insan duygusu olduğuna inandı: Mutluluk, şaşırma, korku, nefret, kızgınlık ve üzülme… Şayet dünyadaki her şeye gücü yeten tek bir şey varsa, o da insan duygusu… Pazarlama stratejinizde bu güçten nasıl yararlanırsınız?
Çok fazla marka farkında olmayarak dijital pazarlamaya gereken değeri vermiyor. Onu yapılması gereken bir şey gibi görüyor; işin gittiği yön hakkında iyi hissetmeyi sağlamak için işaretlenmesi gereken bir kutucuk. Sonuç olarak onlar yüzeysel saçmalıkları bir kenara itip müşterilerle duygusal bir düzeyde irtibat kurmak için pazarlamayı bir fırsat olarak kullanma imkânını kaçırıyor.

Pazarlamayı insana dönüştürmek
Yıllardır insanlar 6 temel insan duygusu olduğuna inandı: mutluluk, şaşırma, korku, nefret, kızgınlık ve üzülme. 2014 yılında Nörobilim ve Psikoloji Enstitüsü bu duyguların bazıları arasındaki ayrımın çeşitli sosyal etkileşimler ile yapılara dayandığını gösteren bir araştırma yayınladı.
Araştırmanın arkasındaki bilim adamları bilgisayar tarafından üretilen yüz animasyonlarıyla karşılaştıklarında insanların yüz ifadelerine ve farklı duygularına baktı. Katılımcılardan altı temel duygu bazında gördükleri yüzleri karakterize etmeleri istendiğinde araştırmacılar ortaya çıkardı ki kızgınlık ve nefret oldukça benzer görünüyor; aynı zamanda korku ve şaşırma da.
Zaman ilerledikçe katılımcılar ikisi arasında bir farklılık olduğunu gösterdi ama ilk başta duygular oldukça benzerdi. Kızgınlık/nefret ve şaşırma/korku arasındaki söz konusu ayrım sosyal bazlı; biyolojik tabanlı değil.

“Verilerimiz öyle gösteriyor ki duygunun altı temel yüz ifadesi, lisanlar gibi, muhtemelen daha karmaşık modern sinyal setlerini temsil etmek için ve ilk insandaki daha basit bir iletişim sisteminden evirilen kategoriler gelişen sosyal etkileşim gereksinimlerine hizmet etmek üzere gelişti,” diyor araştırmacılar.

Bütün bunların anlamı ne ve neden bu konuyla ilgisi var? İnsanları özünden yakalayan pazarlama kampanyaları geliştirebilmenizden evvel onları anlamak zorundasınız. Bu araştırma uyarıcılara (pazarlama ve reklam mesajları dahil) yanıt verdiklerinde insanlar için yapıtaşı görevi gören toplamda dört duygu olduğunu gösteriyor. Bunlar mutluluk, üzülme, korku/şaşırma ve kızgınlık/nefret.
Buradaki gerçeği bir kez anladınız mı belirli hedefleri yerine getirmek ve spesifik sonuçları sürdürmek için duyguları kullanan mesajlar geliştirebilirsiniz. Derken siz artık “güvenli” olarak ele alınan boş ya da belirsiz mesajlar vermeyeceksiniz. Bunun yerine daha çok dikkat çekebileceksiniz zira duyguları harekete geçirme yeteneğine sahip olduğunuzu ve gerçek sonuçlar elde edebileceğinizi biliyorsunuz.

İnsan duygularından nasıl faydalanırsınız?
İnsanlar sadece dört temel duyguya sahip olduğundan müşterilerle bir duygu düzeyinde irtibat kurmak oldukça basit, intibasına varabilirsiniz. Ne yazık ki bu bir aşırı basitleştirmedir. Bu dört his binlerce derece ve etkenden oluşuyor. Müşterilerinizin kim olduğunu ve nelerin bu duyguları deneyimlemelerine neden olduğunu anlamak size kalmış.
Her ne kadar kolay olmasa da, bu mümkün. Markaların bunda başarılı olmalarının kökünde esasında müşterileriyle düzenli olarak duygu düzeyinde irtibat kurabilmeleri yatıyor.

Bazı örneklere birlikte bakalım ve aynısını sizin de yapabileceğiniz yolları inceleyelim.

1. Ürünün kendisinden öteye gidin
Müşterilerinizin duygularını yakalamanın en iyi yollarından bir tanesi ürünün kendisinden öteye gidebilmektir. Hünerli bir araç satmak yerine pazarlama mesajınız bu aracın dünyayı nasıl daha iyi bir yer yaptığını açıklamalıdır.
Kitchen Cabinet Kings bunu öncelik haline getiren markalara bir örnek. Bir Ağaç Dik kampanyası üzerinden Kitchen Cabinet Kings ve Plant Memorial Tree satın alınan her bir mutfak için Amerikan Ulusal Ormanlarına ağaç dikmek için takım oluşturdu. Derken bir mutfağın yeniden modellenmesi ya da tasarlanması kararı izole bir karar değil; o doğrudan daha büyük bir nedene katkı sağlıyor.
Siz ürünün kendisinin ötesine geçen pazarlama kampanyalarını nasıl geliştirirsiniz? İnandığınız bir neden, toplumun bir kesimine yardım veya tedarik zincirinizi temizleme için ortaklık gibi görünebilir. Seçenekler sınırsız.

2. İnsanların iyi hissetmesini sağlayın
İnsanları eyleme geçirme anlamında en güçlü duygulardan bir tanesi öfkedir fakat insanların iyi hissetmesi için bir şeylerin söylenmesi gerekiyor. Bu müşterinizin sizin markanızla olan ilişkisini doğrudan geliştiriyor ve nerdeyse evrensel bir cazibeye sahip.
2016 Amazon Prime reklamı mükemmel bir örnek. Reklamda arkadaş olan, farkında olduklarından çok daha fazla ortak yanlarının olduğunu gören bir rahip ile imam oynuyor. Bugünlerde çocukların söylediği gibi, bu size “his” veriyor. Reklam insanların hemen Amazon.com’a giderek Prime üyelik satın almasına neden olmayabilir ama markayla olumlu bir temas noktası kuruyor; ki bu nihayetinde bir iletişime yönlendirebilir.

3. Hedef kitlenizin perspektifini değiştirin
Bazen yapabileceğiniz en iyi şey (bilhassa pazarda dirençle karşılaşıyorsanız) duygusal pazarlama üzerinden hedef kitlenizin perspektifini nazikçe değiştirmektir.
Save the Children’ın videosu güçlü bir pazarlama mesajına sahip. Politik olarak nerede duruyorsanız durun, İngiltere’nin savaştan nasıl etkilenebileceğini (küçük bir kızın gözünden) gösteren 90 saniyelik bu kısa filmden etkilenmemeniz güç. İzleyenin durumu gördüğü “merceği” değiştirerek video insanlara oldukça kişisel bir seviyede erişebiliyor.
Hedef kitleniz arasında direnç mi var? Öyleyse onların meseleye bakış şekillerini değiştirerek duygularına daha fazla çekici olabilirsiniz. Bunun anahtarı nazik biçimde yapmanız, onların temel inanışlarıyla çatışan bir ajandayı zorlayarak değil.

4. Beklentileri kırın
İnsanlar her gün binlerce pazarlama mesajına maruz kalıyor. Radyo ilanlarından televizyon reklamlarına, ücretli online içeriklerden sosyal medya PPC reklamlarına pazarlama mesajları her yerde. Ne yazık ki bu mesajların büyük çoğunluğu ihtiyatlı ve tahmin edilebilir. Bu da insanların at gözlüklerini takıp diğer her şeyi dışarıda bırakmasına neden oluyor.
Tuhaf video ve reklamlarıyla bilinen Dollar Shave Club beklentileri kırmak, sıradan ve sıkıcı pazarlama mesajlarıyla dolu bir pazarda etkili olmak için sürpriz ve eğlence bileşenini kullanıyor. İlgi çekiyor çünkü beklenmiyor. O ilgiyi üzerinde tutuyor çünkü akıllı ve eğlenceli.
Beklentileri kırmak için tuhaf ve eğlenceli olmak zorunda değilsiniz. Diğer taraftan farklı olmalısınız. Geleneksel anlayışı atlayarak farklı bir şeyler yapmanızın yolları var mı?

Müşterilerinize nasıl ulaşacaksınız?
Müşterileriniz ucuz varlıklar olarak davranılmayacak kadar çok değerli. Gerçekten hedef kitlenizi harekete geçirmek istiyorsanız o zaman onlarla duygusal bir seviyede irtibata geçmenin gücünü fark etmelisiniz. Bu, burada dikkat çektiğimiz örnekleri doğrudan kopyalamak manasına gelmiyor. Diğer yandan başarılı markaların yaptıklarına bakmak ve büyük bir başarı elde etmede duygusal pazarlamaya nasıl yaklaştıklarını anlamak manasına geliyor.

Categories: KARİYER

About Author

Write a Comment

Your e-mail address will not be published.
Required fields are marked*