CRM Kayıtlarınız 1 Milyona Ulaştığında Ne Olacak?
Milyonun üzerinde müşteri kaydı ile uğraşmak çok büyük kurumların işi gibi görünüyor. Ancak orta ölçekli firmaların CRM sistemleri bile, web üzerinden e-posta üyelikleri ve farklı pazarlama otomasyon sistemlerine bağlı ise hızlı bir şekilde büyüyüp milyonlarca kayda ulaşabiliyor. Bu devasa CRM ortamlarından neleri farklı yapmalısınız?
Dünya genelinde ciddi bir satış trafiği yaşandığını göz ardı etmek imkansız. Dolayısıyla CRM sistemleri satışla ilgili etkileşimin yer aldığı önemli bir platform olarak kurumunuzun önemli bir parçası. Siz de pazarlama departmanınızda en son otomasyon sistemini kullanıyor, her e-postayı, yüklemeyi ve müşterilerinize verilen cevapları CRM sisteminize kaydediyorsanız, CRM sisteminizi kontrol altında tutmanın her geçen gün değişik bir boyut kazandığını fark etmişsinizdir. Eğer büyük bir çağrı merkeziniz de varsa, bu konunun şirketinizin öncelikleri arasında olması muhtemeldir.
Büyük bir şirketseniz ve her daim kullandığınız bir CRM sisteminiz varsa, milyonlarca kayıt bulunan veritabanınıza her gün onlarca kayıt daha ekleniyordur. Kısaca, iş dünyasında CRM dışındaki hiçbir sistem bu kadar fazla kullanıcının dahil olduğu büyük bir altyapıya sahip değil.
Veri boyutu ne kadar büyük olursa olsun neredeyse her CRM sistemi kendi içerisinde makul bir performansa sahiptir. Ama CRM altyapınızdaki bazı özellikler sisteminizde ciddi yavaşlamalara neden olabilir: Raporlar, kontrol panelleri veya kayıt taramayı gerektiren herhangi bir fonksiyon. Bazı problemleri sıradan çalışmalarla (verilerin denormalizasyonu, mesai saatleri dışında analitik özetler, vb…) çözülebilirlerken, özellikle belirli bir amaca yönelik gerçekleştirilen işlemler için daha fazla çalışmanız gerekebilir.
Kullanıcı Arayüz Performansı
Çoğu durumda, CRM sisteminin kullanıcı arayüz performansı kullanıcıların her daim tek bir kayıt üzerinde çalışmasından dolayı iyidir. Ancak CRM sisteminiz tarayıcı üzerinden çalışıyorsa kullanıcı arayüzü bakımından uzun listelerin yüklenmesini hızlandırmanız ve farklı tarayıcıların işleyişlerini göz önünde bulundurmanız son derece önemli. Bazı sistemlerde tek bir listede binlerce kaydın tek bir açılır listede gösterilmeye çalışılması gayet başarılı performans verebiliyor. (Özellikle FireFox’ta görülen bir durum.)
Üçüncü Parti Uygulamalar
CRM altyapınız büyük veri parçalarının üstesinden gelebilirken kurumsal ölçekteki üçüncü parti uygulamalar büyük veri parçaları konusunda aynı şekilde iyi performans gösteremeyebilir. Eğer sizin için de öyleyse üçüncü parti uygulamaların tek başlarına çalışmasını sağlayın. Bazı uygulama algoritmalarında kayıtlarla ilgili bazı kombinasyonal problemler bu durumun ortaya çıkmasında etkili olabilir. Eğer böyle bir olayla karşılaşırsanız üçüncü parti uygulamaları sisteminize dahil etmeden önce veri paketleriniz konusunda, pilot uygulama olarak tabir edebileceğimiz, üçüncü parti uygulamanıza kılavuzluk yapabilecek bir uygulama kullanın.
Çift ve Eksik Kayıtlar
Veri kalitesi konusunda bu iki problem her ölçekteki şirkette yaşanabilir. Ama her yeni sistemle çift ve eksik kayıt sayısının artacağını unutmamalısınız. Büyük ölçekli CRM sistemleriyle oldukça büyü veri parçalarının dış kaynaklı entegrasyon kullanılarak bir noktadan diğerine taşındığı durumlar, veri kıyaslama ve veri temizleme işlemleri CRM sisteminizde kesinlikle atlanmaması gereken konular. Zaten CRM kayıtlarınıza gereken önemi veriyorsanız, kayıtlarınızın düzeni adına bir araç kullanmanızdan dolayı bu tür hatalar genelde makul düzeydedir. Kullanılan araç konusunda da belirli parametrelerin kontrolü ve eşleme algoritmalarının iyi seçilmesi de oldukça önemli. Zaten CRM sisteminde kayıtlarınızı yöneten elemanlarınız çift kayıtlar konusunda zaman içerisinde kazandırkları deneyimle özel senaryolar geliştirecektir. Her kontrolden sonra yapılan düzeltme kayıtlarının saklanması da CRM sisteminizdeki problemlerin düzeltilmesinde başvurulabilecek kaynaklar olarak kullanılabilir.
Yedekleme ve Arşiv Politikası
CRM sistemleri online yedekleme yapabilecek şekilde ayarlanabilir. Hatta çoğu SaaS sağlayıcısı sizin için CRM sisteminizin yedekleme işlemini gerçekleştirir. Ama verilerin tek bir yedek olarak alınması için doğrudan bir yol kullanmak mümkün değildir. Yedeğin tek bir parça halinde alınması planlı bir şekilde gerçekleştirilebilir. Bu nedenle CRM sisteminiz hangi boyutta olursa olsun periyodik olarak yedek almanız son derece önemli.
Yedekleme sırasında karşılaşabileceğiniz en büyük problem hiç şüphesiz bir defada yedeğini alabileceğiniz veri boyutu. Hemen hemen CRM kullanan her şirkette CRM altyapısı her hafta sonu birkaç saat süre ile kullanılmaz. Bu süre içerisinde verilerin yedeklenmesi, yedeklenmiş verilerin güncellemesi için yeteri kadar veri aktarımı gerçekleştirilir. Fakat yedekleme esnasında e-posta başlıklarını ve e-posta eklentilerini yedekleme konusunda bahsettiğimiz zaman dilimi muhtemelen yeterli olmayacaktır. Bu nedenle veri yedekleme planlaması geliştirmeniz altyapınızın güvencesi için CRM politikanızda göz önünde bulundurmanız gereken noktalardan.
Yedekleme politikası geliştirmenize ek olarak arşiv yönetim politikası da geliştirmeniz gerekiyor. CRM sisteminizde böyle bir politikayı geliştirmek ve verilerinizi offline ortama aktarmak için analitik bakımdan sisteminizin kullanımını değerlendirmeniz şart. Politikanızın bir parçası olarak CRM verilerinizi (hatta özetlerinizi) 7 yıl boyunca depolamanız her ne kadar mantıklı olmasa da sektörünüz ne olursa olsun en azından 2 yıl verilerinizin erişilebilir olması önemlidir. Bu konuları her ne kadar politikanızın küçük parçaları olarak görüyor olsanız da uygulama düzeyinde veri entegrasyonu söz konusu olduğunda ortaya beklemediğiniz karışıklıklar çıkabilir.
Veri Kaybı ve CRM Sisteminiz
CRM sisteminiz şirketiniz için son derece önemli olduğunu düşündüğünüz verileri bünyesinde barındırır. Ama CRM sistemleri dışarıdan gerçekleştirilen saldırılarda bilgisayar korsanlarının birinci hedefi değildir. Peki ama CRM sistemindeki verileriniz neden ILP/DLP (bilgi/veri sızma önlemleri) sisteminizin bir parçası olmalı?
Konuyla ilgili detaylara girmeden önce bir noktayı düzeltelim: Şirketinizin dışarıdan gelen saldırılar pek nadir CRM sisteminiz için tehdit oluşturur. En tehlikeli güvenlik problemi genelde çalışanlarınızdır. Ara yüzlerde sunulan bilgiler ve satış konusundaki saygınlık unsurlarının durumu bahsettiğimiz çalışan konusunu oldukça önemli hale getiriyor. Çalışanlarınız verilerinize erişimin ötesinde, hangi verilerin ne derece erişilebilir ve önemli olduğunu saptayabilirler.
Bu konuda yapmanız gereken ilk şey CRM verilerinizin şirket dışına çıkmasını engellemek. Yasal olarak verileriniz çalışanlarınıza ait olsa da, pratik anlamda tüm iletişim bilgileriniz ve ödeme geçmişiniz bir MicroSD kart içerisinde kolaylıkla şirket dışına taşınabilir. İyi yapılandırılmış CRM uygulamaları erişim kontrolü (hiyerarşik yapı, kullanıcı profili, iş akışı takibi ve uygulama mantığı gibi) ve erişim takibi konusunda belirli sistemlere sahip olsalar da bu konuda hala belirli bir ILP düzeyi mevcut değil. Ancak CRM sisteminizde bir kullanıcının verilerinizle ilgili rapor oluşturabilmesi, bu verileri CVS dosyası olarak dışarı aktarabilme yetkisine sahip olması anlamına; bu şekilde kayıtları görmesi HTML dosyası olarak kayıtların kaydedilmesine veya yazdırılmasına imkan tanır. Ancak maalesef neredeyse tüm CRM sağlayıcılarının erişim geçmişiyle ilgili bir takip sistemi bulunamayabiliyor.
CRM uygulamaları her türlü okuma erişimi engelleyen sistemlere sahip tabii ki. Ama bu özelliklerin tümünü benimsemek hem kullanıcı üretkenliğini olumsuz etkiler. Hem de kötü niyetli kullanıcılar için CRM uygulamanızın hedef haline gelmesine neden olur. Böyle bir seçimden ziyade düzgün bir ILD/DLP aracı kullanmanız daha iyi olacaktır.
SaaS CRM sistemlerinin bazı özel durumlarında olduğu gibi ILP araç sağlayıcınızla yakın çalışmalar yürütmeniz gerekiyor. Zaten ILP aracınız varsa, kullandığınız aracın özellikle web içeriğiyle ilgili veri konusundaki gerekli önlemleri içerip içermediğini kontrol edin. ILP araçları genel olarak CSV dosyalarının oluşturulmasını kolaylıkla önleyebilecek bir altyapıya sahip. En kötü ihtimalle oluşturulan CSV dosyalarının yüklenmesini ya da e-posta ile gönderilmesini engelleyebilirsiniz. Şirketinizdeki tüm CSV dosyalarınızı önlemenize de gerek yok. Sadece CRM sistemiyle ilgili önlemleri almanız gerekiyor. ILP aracınızı kullanarak her ne kadar gerekli önlemleri almanıza yardımcı olacak olsa da, CRM sistemindeki esnekliğin bunu oldukça zorlaştıracağını unutmayın.
Sistemik ILP konularınızı CRM uygulamanıza dahil edebilmeniz de söz konusu olabilir. Çünkü şirketiniz içerisinde gerçek bir CRM sistemi bulunuyorsa, CRM verileriniz şirketinizdeki başka verilerle entegre halde çalışması söz konusu. CRM verilerinizin ne kadar geniş tabana yayıldığını anlamak için belirli şartları değerlendirmeniz gerekiyor. Örneğin, CRM veriniz hesap çıktılarına, sipariş girdilerine, e-ticaret mağazanıza, müşteri destek veritabanınıza bağlı olabilir. Bahsettiğimiz sistemlerin CRM ile aynı seviyede güvenlik önlemlerine sahip olmasına gerek yok. Analistleriniz konuyla ilgili araştırma yaparak bu sistemlerdeki genel güvenlik zafiyetlerini giderebilirler.
Bu durumun tersi de mümkün: Entegrasyon sunucularınız şirketinizin farklı departmanlarına ciddi boyutlarda veri dağıtımı yapıyor olabilir. Konuyla ilgili en yaygın örnekler, müşterilerin finansal bilgileri, sosyal güvenlik numaraları, sigorta numaraları, banka kayıtları ve kredi kartı bilgileri gibi verilerin tek bir sunucu üzerinden diğer departmanlara dağıtılmasında görebiliyoruz. Benzer sistemleri CRM uygulamanızda kullanabileceğinize dair tartışmalar hala devam ediyor olsa da, bu konudaki tavsiyemiz müşterinizin gizlilik gerektiren bilgilerini CRM veritabanında saklamamanız yönünde.
Hemen hemen her şirkette (mali hizmetler de dahil olmak üzere) müşterilerin finansal kayıtları hesap sisteminin içerisinde veya yakınında bulunur. Aslına bakarsanız tüm CRM sisteminin bir eşini oluşturmanız gereksiz. Bunun yerine eşlenecek veri güvenliğiyle ilgili PCI gibi bir sistem kullanabilirsiniz.
Dahası, Avrupa Birliği ülkelerinden birisinde müşteriniz varsa zaten yasal olarak kişisel bilgi güvenliğiyle ilgili özel önlemler almanız gerekiyor. Bu durumda da özel verileri CRM sisteminizde saklamak yerine sadece CRM sisteminizde ihtiyaç duyulan verilerin belirli bir konumdan alındığı bir sistem oluşturmanız gerekiyor. Veri erişimi konusunda alabileceğiniz bazı önlemleri güvenlik için kullanabilirsiniz.
• Sonuç olarak ILP/CRM politikanızda ve prosedürünüzde yapmanız gerekenler:
• Yönetici yetkilerine sahip kullanıcı sayısını azaltmak.
• Veri erişimi ve düzenlemeyle ilgili kısıtlama kuralları oluşturmak.
• Risk grubunda bulunan ve yakın zamanda işten ayrılacak olan elemanlar için politika ve uygulama süreci geliştirmek.
• Tüm kullanıcılar için veritabanına yapılacak tüm API erişimini kısıtlamak.
• Office, Outlook, Excel, Google veya buna benzer iletişim yöneticilerine hem içe aktarım hem de dışa aktarım bakımından erişimi olabildiğince sınırlamak.
CRM’deki Kimlik Krizi: Çift Kayıtlar
Müşteri ilişkileri yönetiminin temelinde “Kiminle görüşüyorum?” felsefesi vardır. Yani CRM sisteminizde hangi müşterinin kim olduğunu bilmeniz sizin için son derece önemlidir.
Basit bir SFA veya CRM sisteminde ya siz müşterilerinizi ararsınız ya da müşterileriniz sizi arar ve bir şeyleri belirlemek zor değildir. Fakat kurumsal bir CRM söz konusu olduğunda her bir veri kaynağının CRM sisteminize dahil edilmesiyle birlikte bunu belirlemek daha zor hale gelir. Sonuç olarak kimlik krizinin iki farklı şekilde ortaya çıkması söz konusudur: İletişim bilgilerinin birden fazla veritabanı içerisinde kaybolması ya da şirketinizin web sayfası, sosyal ağ sitesi ve buna benzer noktalardan birden fazla veri girişi yapılması.
Adres Listeleri
Şirketinizdeki her çalışan kullandığı e-posta istemcisinde kişi listesi oluşturmuştur. Bu listeleri analiz ettiğiniz takdirde birçok çift kayıt bulabilirsiniz. Her adres defterindeki veri girişleri küçük farklılıklar çok önemli olmasa da adres defterlerinizi birleştirdiğinizde ortaya birçok ikiz kayıt çıkabilir. Adres defterinin birleştirilmesi konusunda çalışanların çözüm üretmesini bekliyorsanız maalesef şirket içerisindeki ilişkilerin hala kurumsal işleyişlerin üstesinden gelemediğini unutmayınız.
Özellikle bankacılık ve yatırım alanında çalışan şirketlerde her adres şirket için büyük önem taşır. Bu nedenle müşteri adreslerinin CRM sisteminin bir hale gelmesi son derece önemlidir. Ama adres defterlerindeki karmaşa bu durumu kimi zaman oldukça zor hale getirebilir. İşte size artı ve eksileriyle adres defteri oluşturmanın püf noktaları:
• Şirket kişileri için ortak bir adres defteri kullanın ve her kullanıcı için özel adres defteri sağlayın. Bu yöntem CRM sisteminizle kullanılabilir paylaşılan adres defterinizin otomatik olarak senkronizasyonu ile oluşturabileceğiniz en basit adres defteri. Bu yöntem her ne kadar maddi bir yatırım gerektirmese de şirket içerisinde çalışanlarınızın yeni alışkanlıklar benimsemesini gerektiriyor. Yani çalışanlarınızın şirketin genel adres defterini güncel tutmak adına müşteri adreslerini CRM sisteminize dahil etmeyi unutmamalı. Kısacası şirket içerisinde hangi kişilerin bu kayıtların güncelliğini sağlayacağını belirlemeniz ve iyi bir başlangıç yapmanız gerekiyor.
• CRM sistemini e-posta adresinin paylaşıldığı bir ortamda kullanmak. Anlaşılması ve yönetilmesi kolay olan bir diğer yöntem. Fakat ilk yönteme kıyasla çalışanlarınızın alışkanlıklarında daha köklü değişiklikler gerektiriyor. Kullanıcılar için kendi e-posta istemcileri üzerinden işlemlerini yürütmek kolaydır. Ve bu yaklaşım sayesinde kullanıcılara CRM sistemine giriş yaparak adres bilgilerini veritabanından almasını sağlayabilirsiniz. Bu strateji satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri departmanlarında sorunsuz çalışacak olsa da; birçok profesyonel ve yönetici e-posta ile CRM yaklaşımına dahil olduğunda verimin düşmesi söz konusu olabilir.
• E-posta istemcinizdeki adres defteriniz ile CRM sistemindeki adres defterini senkronize edecek eklentiler kullanmak. CRM sağlayıcılarınızdan, adres defteri yönetim sistemlerinden, üçüncü parti yazılımlardan edinerek kullanabileceğiniz eklentiler kişisel adres defterinizin CRM sistemine doğal bir uzantısı olabilir. Eklentilerin kullanılabilirlik ve işlevsellik özellikleri her ne kadar büyük değişiklik gösterse de iyi bir politika geliştirmeniz ve entegrasyon sağlamanız büyük oranda size bağlı olan konular.
• Microsoft Dynamics kullanmak. Oldukça yaygın olan Microsoft Dynamics uygulamasının varlığını kabul etmeniz gerekiyor. Fakat entegrasyon konusunda eklentilere ihtiyaç duyabilirsiniz. Dynamics şu anda pek benimsenmese de, ilerleyen zamanlarda SaaS CRM uygulamalarının vazgeçilmezi olabilir. SaaS CRM kullanıyorsanız düşünebileceğiniz alternatif bir yöntem.
• Çalışanların teknoloji konusundaki zaaflarını kullanmak. İster inanın ister inanmayın adres defterleri konusunda kullanabileceğiniz en iyi yöntemlerden birisi. Bu yöntemde şirketinizde görevlendireceğiniz yetkili kişi veya kişiler CRM sisteminizin adres defterini güncellemesini gerçekleştirebilir. Ayrıca yoğun çalışanlarınızın da bu yöntemi benimseme ihtimali bulunuyor. Periyodik aralıklarla adres defterinize girişler yapmak ikiz kayıtları veya eksikleri gidermede başvurabileceğiniz en iyi yöntemlerden.
Kullanabileceğiniz en iyi yöntemler saydıklarımız olsa da hala adres defterini düzenleme konusunda ciddi eksikler bulunuyor. Büyük ihtimalle Gmail, BlackBerry ve farklı çalışma stilleri hayatımızda olduğu ve bunlara yenileri eklendiği sürece bu karmaşa devam edecek.
Fotoğraflar
Çoğu yönetici birden fazla e-posta hesabına, bir Twitter hesabı, LinkedIn hesabı ve bir Facebook hesabı kullanır. Aynı şekilde CRM sisteminize birkaç IP adresinden erişim durumu söz konusu olabilir. Tüm bunlar şirketinizde gerçekleştirilen işlemlerin takibini zorlaştırabilir.
Her ne kadar web takibi konusunda kullanacağınız uygulama erişimleri takip etmenizi, en azından kategorilendirmenizi, kolaylaştıracak olsa da internet üzerinde birçok kullanıcı kimliği olduğu sürece CRM sisteminizde net kullanıcı kayıtlar, aramalar ve e-postalar olmadan bu takibi yapmanız oldukça zor.
• Kayıt sisteminiz düzenli kimlik yönetimi desteklemediği sürece uygulamanız başarıya ulaşamayabilirsiniz. Bu konuda karşılaşabileceğiniz tipik problemler ise şu şekilde sıralamak mümkün:
• Kayıt sayfasının çok fazla bilgi girişi gerektirmesi, kullanıcılar üzerinde olumsuz etki yaratabilir. Gerekli alan sayısı her sektör için farklılık gösterecek olsa da kayıt sırasında doldurulması gereken alan sayı ortalamasının beş olması bu problemi aşmanızda etkili olacaktır.
• Kayıt sayfasının oluşturulmasındaki mantık girilen verilerin doğrulanmasından veya kayıt bilgilerinin genişletilmesinden uzak olmalıdır.
• Kayıt sistemi kayıtlar üzerinde değişiklik yapmadan oluşturulan kayıtları CRM sistemine dahil etmelisiniz.
• Kayıt sayfası e-posta adreslerini toplamada kullanılmamalı ve “kendi çapında” bir onaylama postasıyla son bulmamalıdır.
• İnternet üzerindeki kimlik karmaşasını çözmenin en iyi yolu kullanıcıların geçerli e-posta adresini almak. Eğer ortada iyi bir neden yoksa kullanıcıların bunu yapması ihtimal dışında. Bu konuda küçük avantajlar sunarak e-posta adresi doğrulama sürecine biraz daha renk katabilirsiniz. Örneğin bir ürünün deneme sürümü, ücretsiz e-kitap, haber bültenine üyelik vb. gibi konular doğrulama için başvurabileceğiniz yöntemler olabilir. Doğrulamayı zorunlu hale getirmek için, doğrulama işlemi gerçekleşene kadar erişim kısıtlaması getirmek ya da erişim için doğrulamayı zorunlu kılmak bu konuda kesinlikle cazip bir uygulama değil.
• Web takip uygulamanızı doğru şekilde geliştirirseniz, e-posta adresi onayından sonra her kullanıcının web üzerindeki parmak izlerini takip edebileceğinizi asla aklınızdan çıkarmayın.
İlerleyen zamanlarda kayıtlara yönelik yapacağınız küçük uygulamalar (telefonla bildirim, konum bilgisiyle ilgili haberler vb… ) kayıtlarınızdaki güncelliği sağlamak için yeterli olmanın ötesinde müşterilerinizle ilgili yeni bilgilere erişmenizi sağlayacaktır. Bahsettiğimiz işlevsel kayıt süreci CRM sisteminize sorunsuz veri girişini sağlamada kullanabileceğiniz en iyi yöntem. Oluşturacağınız kayıt sürecini yeni kullanıcılarda olduğu gibi kayıtlı kullanıcılarda da kullanabilirsiniz.
Fakat anlattığımız pembe senaryoyla ilgili acı bir gerçek var: Çoğu şirket edindiği bilgileri bir arada toplamada istediği başarıyı gösteremeyebiliyor. Çoklu kayıt sayfaları, birden fazla çağrı merkezi ve hatta bazen birden fazla CRM sisteminin şirket içerisinde kullanılması tek ve sağlıklı bir veritabanı oluşturmanın önündeki en büyük engeller. Kısacası e-posta adresi kullanımıyla tek veritabanı oluşturma sürecini daha sağlıklı yönetebilmek büyük oranda size bağlı.
Peki ama e-posta adresi konusunda samimi olmayan kullanıcılar için ne yapabilirsiniz? Cevap oldukça basit: Birden fazla CRM kayıt alanı oluşturmak (telefon numarası, şirket adı vb…), verilerinizi düzenlemek, çapraz doğrulamalar yaparak minimum eşleşme sağlamayan kullanıcıları silmek. Tüm bunları yaparak CRM sisteminizdeki kimlik krizinizi çözmeye bir adım daha yaklaşabilirsiniz.