Perakendecilikte Yeni Kural: “Müşteriye Bağlı Olan Kazanır!”
Alışveriş merkezlerini artık unutun. Perakendeciler müşterilerin her daim erişilebilir olduğu Facebook ve mobil telefonlara yöneliyor.
Küresel kriz ile birlikte RedEnvelope ve Eddie Bauer’in de aralarında bulunduğu 22 dev şirket iflasını açıklamadı ve Circuit City, Blockbuster, Virgin Megastores gibi birçok sağlayıcı da alışveriş merkezini kapattı. Ayakta kalmayı başarabilen perakendeciler ise, kar oranlarında yaşanılan ciddi düşüşler ve oldukça düşük satış rakamları ile çalışmalarını sürdürmeye devam ediyor. Ulusal Perakendeciler Federasyonu (National Retail Federation – NRF) verilerine göre geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre satışlarda yüzde 1’lik bir daralma mevcut. NRF verileriyle birlikte Wal-Mart’ın ikinci çeyrek satışlarınında aynı şekilde yüzde 1’lik bir düşüş göstereceğini belirtmesi, tablonun ne olduğunu ortaya koyuyor.
Dışarısı Soğuk
Evet. Dışarısı soğuk ama küçük ölçekli perakendeciler nerede daha normal bir ortam varsa oraya yöneliyor. Cep telefonları, dizüstü bilgisayarlar ve taşınabilir diğer cihazlar müşteriye sürekli erişilebilen yegane ortamlar olarak hayatımıza girmiş durumda. Mobil market yaklaşımları, SMS yolu ile gönderilen indirim kuponları ve hatta sosyal ağlarda düzenlenen yarışmalar… Arka planında teknoloji bulunan bu gelişmelerin gelirlere de olumlu yönde etki ediyor olması perakendecilerin ne kadar doğru yolda olduğunu gösteriyor.
Kriz sonrasında iş dünyasına IT odaklı bir anlayışın geldiğini söyleyen Sony Electronics CIO’su Drew Martin, IT’nin artık sunulan hizmetlerin bir parçası haline geldiğini belirtiyor. Hotel kioskları, mobil bankacılık, sağlık merkezlerinde kullanılan portallar ve hatta emlak sektörü. Kısacası her yerde CIO’ların ilgilenebileceği bir rekabet ve getiri alanı bulmak mümkün. SonyReader için geliştirilen ve müşteri ilişkileri ile altyapısının oluşturulduğu yeni profil sistemi başarılı kullanıcı profillerinden.
Martin’e göre, CIO olmanın en etkileyici tarafı işlevsellik ve fayda ile birlikte yeniliklerle şirketi zora sokabilecek ağır sorumluluklar alıyor olmak. Martin, yenilikler konusunda en önemli olayın, ihtiyaçlar ile sunulan imkanlar arasındaki uyum olduğunu belirtiyor.
Sosyal Alışveriş
E-posta ile pazarlama yöntemleri oldukça yaygın ve çok kullanılıyor. Hemen hemen gelen kutunuzu her kontrol ettiğinizde bu tarz e-postalarla karşılaşmanız muhtemel. Experian Marketing Services tarafından yapılan araştırma da bu konunun ne kadar ileri ve sıradan bir duruma geldiğini ortaya koyuyor. Experian Marketing Services araştırma raporuna göre, geçtiğimiz yıl başı döneminde alışveriş için yaklaşık 4 milyar adet pazarlama içeriğine sahip e-posta gönderildi. Bu yöntemin her ne kadar geçerliliğini yitirdiğini söylesek de, o kadar e-posta arasından web sayfası ziyaret ederek alışveriş yapan kitleler olduğunu belirtmekte fayda var.
Tickets.com CIO’su Brett Michalak, websiteleri ve e-posta konusundaki pazarlama yöntemlerinin öncesine göre bir hayli yol aldığını belirtiyor.
Twitter, Facebook ve YouTube gibi sosyal ağlar e-posta’nın aksine ziyaret edilen içerikte ürün teklifleri sunma avantajı sağlıyor. Dell, JetBlue, Whole Foods gibi birçok markanın Twitter’i pazarlama ve promosyon aracı olarak kullanması, Twitter üzerindeki paylaşımlarla promosyonlarını duyurması, sosyal ağların pazarlamada ne kadar etkin kullanıldığını gösteriyor. Örneğin Dell, geçtiğimiz aylarda kullandığı 14 Twitter hesabı ile 1.4 milyon takipçi sayesinde 2 milyon dolara ulaşan satış rakamları elde etti.
Sony’de SonyReader’in adını duyurmak için diğer sosyal ağ sitelerinde çalışmalar yürütüyor. Son zamanlarda Twitter üzerinde Amazon’un Kindle’ı i le SonyReader’ın kıyaslandığı paylaşımların yaygınlaşması ile, YouTube üzerinde yapılan paylaşımlar Sony’nin sosyal ağ aktiviteleri arasında yer alıyor.
Facebook üzerinde kullanıcıların göstericiler, ürünler ve hatta politikacılar konusunda milyonlarca kişilik fanatik gruplara dönüştüğü bir internet dünyamız var. Michael Jackson’a ait bir Facebook sayfasındaki 10.3 milyon üye sayısı veya ABD Başkanı Obama’nın 6.8 milyon üyeye sahip fan sayfası bu konunun ne kadar etkili boyutlarda olduğunu gösteriyor. Sosyal ağlar üzerindeki perakendecilere baktığımızda ise, Starbucks 4.8 milyon üyeye sahip grubu ile dikkatleri üzerine çekiyor.
Facebook’un verdiği rakamlara göre, günde sosyal ağ üzerinde yaklaşık 8 milyar dakika harcayan 300 milyon üye bulunuyor. Experian tarafından yapılan bir araştırmaya göre ise, yetişkinlerin sosyal ağı ziyaret süreleri 32 saniye ile 19 dakika arasında değişiklik gösteriyor. Aynı araştırmanın diğer sonuçlarına göre ise, yetişkinlerin yüzde 35’i son bir ay içerisinde en az bir kez Facebook profilini görüntülemiş ve bu zaman dilimi içerisinde web üzerinden alışveriş yapmış.
Kullanıcılara erişim dışında Facebook üzerinde perakendicilerin yapması gereken birçok şey var. Popüler çiçek satış mağazası 1-800 Flowers’ın web pazarlama ve mağaza başkan yardımcısı Vibhav Prasad bu konuda özellikle alışverişin hızlandırılmasının son derece önemli olduğunu söylüyor. 1-800 Flowers’ın online mağaza üzerindeki çiçek çeşitlerinden yalnızca yüzde 10 veya 15’ini sunuyor olması, yeni ürün teklifleri sunmaktan kaçınması, alternatif ürün seçenekleri ile kullanıcılara yeni teklifler sunulmaması bu süreci hızlandırmanın ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.
Prasad, bu şekilde yapılan alışverişlerin abartılı şekilde anlık geliştiğini belirtiyor. Bu anlamda alışverişin mümkün olduğunda hızlı ve verimli yapılması oldukça önemli.
“Anlık” söylemi bu konudaki anahtar noktalardan birisi. Örneğin, kullanıcılar her an Facebook profillerine giriş yaptığında arkadaşlarının doğum gününü görebildiğinden 1-800 Flowers tarafından çiçekle ilgili satın alma iletilerinin kullanıcılara gönderimi söz konusu.
1-800 Flowers’ın pazarlama hacmini Facebook atmosferine göre düzenlemesi ise, pazarlama konusundaki bir başka ince nokta. Kullanıcıların ilgisini belirli promosyonlarla toplamak yerine durum güncellemeleri bölümünde yapılan farklı yarışmalarla avantajlar sunulması konuyla ilgili yaklaşımlardan. Prasad, bunun benzeri olmayan bir uygulama olduğunu ve satışın zor olduğu durumlar için oldukça uygun bir ortam sağladığını belirtiyor.
Facebook kullanıcıları zamanlarının büyük bir kısımını profil ana sayfalarına bakarak geçiriyor. Bildirimleri, arkadaş güncellemeleri, quizleri, eklenen notları takip ederek ve oyun oynayarak vakit geçirilen bir ortam söz konusu olduğundan, pazarlama konusunda bildirimlerin kullanıldığı bir yol izlemek daha makul. Bu tarz pazarlama teknikleri ile sosyal ağ üzerinde kişilerin ilgisini hedef almak ve buna göre cevap verecek bir ortama sahip olabilmek önemli.
Adobe Flex uygulamasının bir türü olan “olacak olaylar” özelliğine entegrasyonu, yazılım şirketi olan Alvande ile Facebook’un uygulama programlama arayüzü üzerinde gerçekleştirilmiş. Gerten’e göre bu 1-800 Flowers için getirileri ile kıyaslandığında “küçük” bir yatırım.
Dünyada sanal mağaza konusunda 90’lı yıllarda ilk harekete geçen 1-800 Flowers için sosyal ağlara yönelik yapılan açılım “yerel bir genişleme” Ranford, yaptıkları değişiklikle müşteriler ile iletişim kurmak için onlarla doğru etkileşim yolu seçmenin kendileri için çok önemli olduğuna dikkat çekiyor.
Mobil Telefonlar Üzerinden Satış
İnsanlar kredi kartlarını kaybedebilir ve hatta cüzdanlarını unutabilirler. Peki ama mobil telefonlarını? İşte bu tarz bağımlı kullanıcıları göz önüne aldığınızda mobil telefonlara yönelik uygulamalar oldukça makul çözümler olarak görülüyor.
Geçtiğimiz Eylül ayında 9.8 milyar dolarlık kahve satışı rakamına sahip olan Starbucks, gerçekleştirdiği yeni uygulama ile müşterilerine iPhone ve iTouch cihazlarını kullanarak ödeme imkanı sunmaya başladı. Müşteriler Starbucks Card Mobile App uygulamasını indirerek ve kartlarında yazan şifreyi girerek daha önceden kartlarında yüklü olan parayı harcayabilme imkanına sahip oldu.
Starbucks’un bu uygulaması 11.000 satış noktasından yalnızca 16’sında uygulamaya koyuldu. Daha sonrasında ise uygulamayı indiren müşterilerin yalnızca yüzde 37’sinin uygulamayı kullanması, ödeme konusundaki sıklığın beklenilen boyutta olmaması ve geri bildirimler nedeni ile uygulamaya devam etmeme kararı alındı.
Best Buy ise mobil sanal mağaza tercihini farklı bir yönde kullandı. Cep telefonları için hazırlanan arayüz ile reklamlardan ve resimlerden uzak, sade bir arama kutusu ile mağazayı mobil kullanıcılar ile buluşturmayı tercih etti.
Perakende IT araştırma şirketi Cathy&Hotka Associates başkanı Cathy Hotka, konuyla ilgili olarak her iki sistemde de hız ve fayda öngörüyor. Fakat kullanım şekli cep telefonu kullanım kültürü ile yakından ilgili olduğundan, sonuçların bölgelere göre büyük değişiklikler gösterebileceğini belirtiyor. Hem içeride hem dışarıda olmanın problemsiz olduğu sürece satışlar için oldukça verimli olacağını söylüyor.
Bir diğer mobil uygulamayı hayata geçiren Royal Oak Music Theatre ise, üç yıldan bu yana mobil biletleme sistemini kullanıyor. Kağıt biletlemeye kıyasla daha yavaş işleyen sistemin, işlerlik kazanması için mobil kullanıcılara özel VIP girişleri hazırlanmış.
Mobil kullanıcılar bu tür hizmetlere daha yatkınken tiyatroya gelen müşterilere birkaç dakikada sunulan tekliflerle bu seçeneği kabul ettirebilmekte mümkün oluyor. Tiyatronun ofis müdürü Diana Williams, kağıt bilet kesmeye kıyasla mobil bilet hazırlamanın daha pratik ve daha ucuz olduğunu belirtiyor.
Williams mobil biletleme konusunda yetişkin izleyicilerin yüzde 16’sının biletlerini mobil yollarla satın aldığını belirtiyor. Fakat kimi müşterilerininde mobil hesabını kullanarak biletlerinin yüzde 40’ına kadarını mobil şekilde satın aldıkları durumlarla da karşılaştıklarını belirtiyor.
Mobil biletleme konusu henüz yeni bir konu olsa da bilgi teknolojilerine ayak uydurarak pazar payı konusunda daha erken davranılabilir.
Anlık Alışverişler
Mobil ve sosyal ağ projeleri şirketlerin bu alana yönelmesi halinde iş dünyasındaki işleyişi değiştirecek niteliğe sahip. Örneğin, uzun ve planlı bir aktivite yerine anlık bir kararla bir maç bileti alma durumu satış konusunda farklı tablolar ortaya koyabilir.
Hatta son anda sunulacak promosyonlarla birçok zamanlanmış ve organizasyon olarak bileti satılmamış uygulamalar için etkileyici bir pazarlama yöntemi olabilir.
Örneğin Major League Baseball oyunlarında Giant, anlık alışveriş yöntemi kullanarak mobil satış yöntemi ile bir sezonda 81.000 bilet sattı. Her maç için yaklaşık 40.000 bilet satışını yakalayan Giant, takımı maçlarının ilgi görmemeye başladığı dönemlerde günde 2.000 biletin fiyatlarında değişiklik yaparak hiç beklemedikleri rakamlara ulaştı.
San Francisco Giants’ın müşteri ilişkileri ve bilet satışı konusunda başkan yardımcılığını üstlenen Russ Stanley, hot dog ve bira gibi bilet takip etmenin de vazgeçilmez bir konu olduğunu söylüyor.
Stanley, mobil bilet satışı konusunda öncelikle 50 civarında bilet ile küçük rakamlar ayırarak satışa başladıklarını ve şu anda her maç için yaklaşık 1.000 bilet sattıklarını belirtiyor. Bu sayede cep telefonu ile birçok şeyin daha erişilebilir olduğu bir ortama sahip olduklarına da dikkat çeken Stanley, mobil biletleme konusunda geçiş sürecinin yavaş olacağını, ancak bu sürece erken adapte olanların daha kazançlı bir duruma sahip olacağını belirtiyor.
Bu tür projelerin iş dünyasında yer alması ise, kurumsal anlamda IT departmanının daha merkezi bir konumda yer almasını sağlıyor. Örneğin, Starbucks şu sıralarda My Starbucks Idea web sayfasının mobil ortam adaptasyonu konusunda çalışıyor.
Sony CIO’su Martin ise, müşteri stratejileri kadar teknolojinin de konuşulması gerektiği düşünüyor. SonyReader’in kullanıcı profili ile ilgili olarak geliştirdikleri dahili sistemle birlikte kullanıcılara daha iyi deneyim sunmayı hedeflediklerini belirtiyor. CIO’ların hala ticari anlamda ciddi bir rolünün bulunmadığına da dikkat çeken Martin, bu durumun aşılması için şirketlerin IT departmanlarına sunucu ve ağ konularından farklı olarak yeni sorumluluklar vermesi gerektiğini belirtiyor. Sony’de IT departmanının CRM altyapısına sağladığı katkıyı örnek gösteren Martin, yaptıkları yeniliklerin doğrudan müşterilerle ilgili olduğunu ve hızlı bir şekilde pazarlama hayatında yerini aldığını söylüyor.
Büyüme İçin Yenilik
Ekonomik krizin aşıldığına dair rakamlar görülmeye başlandı. ABD’deki ekipman ve servis üretimini ölçen Gross Domestic Product tarafından açıklanan veriler her ne kadar umut verici gibi görünse de, tam anlamıyla iyileşme biraz zaman alacak. Bu süreç içerisinde CIO’lar mobil ve sosyal ağ konusunda küçük yenilikler yaparak ve ileriye dönük projeler geliştirerek satış rakamlarını olumlu yönde etkileyebilir.
Martin’e göre geliştirmeler konusunda CIO’ların süreçle ilgili olarak maliyet ve hesaplama yapmanın ötesinde ne şekilde ve nasıl satışların arttırılabileceğine yönelik çalışmalar yürütmesi kurumsal anlamda olumlu bir atmosfer oluşturabilir. İyi sonuçlar elde etmek çok zor değil. Önemli olan doğru adımları atmak.
Tüketiciler Daha Fazla Etkileşim Talep Ediyor
Sosyal medya ve mobil ortamlarla ilgili IBM’in gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre tüketiciler, daha fazla kişisel ve interaktif online perakende mağazaları istiyor.
IBM Küresel Hizmetler’in iş geliştirme liderlerinden Shannon Miller’a göre; “Günümüzde, perakendecilerle bağlantılı olmak isteyen daha akıllı tüketiciler mevcut.”
IBM, online olarak 32.000 tüketici ile perakendecilerle ne sıklıkla ve ne derecede etkileşim halinde olmak istedikleri konusunda bir araştırma gerçekleştirdi. Araştırma; Brezilya, Hindistan, Çin, Kanada, İngiltere ve Amerika’dan katılımcılarla gerçekleşti. IBM bu araştırmanın sonuçlarını geçtiğimiz haftalarda Newyork’ta düzenlenen Ulusal Perakendeciler Federasyonu Konferansı’nda açıkladı.
Araştırmada memnuniyet verici bir şekilde, kullanıcıların daha fazla özelleştirilmiş online hizmet istediği ortaya çıkmış durumda.
Konferansta konuşan Miller; “Söz konusu tüketicilerin, perakendecilere daha fazla yoldan ve daha fazla cihazdan ulaşabilecek şekilde donanımlı olduğunu” belirtti ve şöyle devam etti: “Sonuç olarak, perakendeciler için çok daha fazla veri oluştururken, kendileri için daha fazla bilgi almaktadırlar, bu da tüketicileri daha bilinçli kılan şeylerdir.”
Örneğin; araştırmaya katılanların yüzde 75’i aradıkları telefonu, en yakın nerde bulacağını ve yüzde 68’lik bir kısmı ise aradıkları malın en yakındaki dükkanın stoklarında mevcut olup olmadığını öğrenmek istemekte. Aynı zamanda katılımcıların yüzde 79’u web sitelerinden indirim kuponlarını indirip çıktı alabilmeyi istemekte.
Miller’a göre, Tüketiciler daha farklı kanallardan daha faklı şeyler de istemekteler. Web üzerinden fiyat kontrolü ve indirim kuponu çıktısı alabilmek gibi. Mağaza içindeki cihazlardan veya ayrılmış bölümlerden ürün hakkında bilgi ve stok kontrolü de yapmak istemekteler. Aynı zamanda tüketiciler, mobil telefonlarından en yakın mağazayı ve aranan ürünün o mağazada olup olmadığını da bilmek istemekteler.
Miller konuşmasında, “Perakendeciler, tüketicinin isteklerine karşılık verebilmek için, söz konusu her bir teknoloji için stratejilerini yeniden düzenleyebilirler. Araştırmaya göre bu yönde bir çalışma kendini amorti edebilecek. Şöyle ki; perakendeciler bu yönde mükemmel bir etkileşim sağlayabilirlerse, katılımcıların yüzde 61’i daha fazla alışveriş yapacağını belirtiyor. Cazip görünen bu özelliklerin sunulabilmesi için aynı zamanda çok daha fazla çalışmak gerekecek” dedi.
Miller sözlerine şöyle devam etti: “Kurumlararası veri paylaşımı ve tüketici isteklerini karşılama anlamında, perakendecilerin yapması gereken birkaç temel düzenleme mevcut. Şöyle ki; müşteri bilgisi ve ürün bilgisi aynı platformada olmalı ki, analitikler alım tecrübesini kişiselleştirebilsin. Tüketicinin, perakendeciyle olan etkileşim şekline bakılmaksızın, perakendeci tüketiciyle yaptığı kişisel konuşmayla veriyi birleştirebilmelidir.” Miller sözlerini şöyle noktaladı: “Ancak, birkaç şirketin bu seviyede bir entegrasyon yapabildiğini görmekteyiz.”
Bu doğrultuda IBM, Perakende Yeterlilik Merkezi adlı sanal bir uygulamayı piyasaya sürdü. Miller’a göre bu uygulama; perakendecilere, analitik entegrasyon, ticaret ve tek alt yapıda müşteri ilişkileri yönetimi konusunda yardımcı olacak. Ulusal Perakendeciler Federasyonu Konferansında, perakendecilik hizmetleri odaklı ürünler piyasaya süren sadece IBM değildi. Microsoft ve Accenture de kaliteli mallar satan perakendecilerin mağazalarına yönelik, dijital pazarlama ile satış kanallarını birleştirmeye yardımcı olacak Style Star Paketini piyasaya sürdü.