Omni-channel lideri olarak CIO

Omni-channel lideri olarak CIO

Ayaydın Miroglio Group önce mağaza stoklarını e-ticaret sistemine entegre etti. Şimdi de mağazalarından tablet üzerinden satışa başladı. İyi bir omni-channel satış örneği sergileyen Ayaydın Miroglio Group Bilgi Teknolojileri ve Lojistik Direktörü Şevket Çelikkanat ile yaşadıkları dönüşümü konuştuk.

Sevgi Demirkale

25 yıllık bir şirket olan Ayaydın Miroglio Group, iki yıl kadar önce, beş yıllık büyüme planını oluşturmasının hemen öncesinde, bir danışmanlık şirketine özel bir araştırma yaptırdı. Yapılan araştırma grup için iki dikkat çekici sonucu ortaya koyuyordu. Bunlardan birisi grubun kesinlikle e-ticaret içinde olması gerektiğiydi. Grup, bu dönemde markaları için zaten e-ticaret sitelerini hayata geçirmiş olduğu için bu konuda bir sorun yoktu. Araştırmanın ortaya koyduğu diğer sonuç ise İngilizce “Research Online, Purchase Offline” (ROPO) denilen ve internetten araştırma yapıp, mağazadan satın almayı ifade eden trendin artacağı şeklindeydi. Ayaydın Miroglio Group Bilgi Teknolojileri ve Lojistik Direktörü Şevket Çelikkanat, “En son yaptığımız şirket toplantısında mağaza müdürlerine; ‘Sitemizden bulduğu ürünün fotoğrafını göstererek ‘Bunu deneyebilir miyim?’ diye soran müşteriler oluyor mu?’ diye sordum. Bütün mağaza müdürleri el kaldırdı ve ‘Sürekli’ dediler” diyor.

İpekyol, Twist ve Machka olmak üzere bünyesinde üç önemli kadın hazır giyim markasını barındıran ve Türkiye genelinde 170’e yakın mağazası bulunan Ayaydın Miroglio Group, e-ticaret sitelerini 2012 sonuna doğru açtı. Çelikkanat, “Sitelerimizi açarken bize diğer perakende şirketlerinden yöneticilerinin dediği, online mağazanın ortalama düzeyde satış yapan bir mağazasının cirosu kadar ciro yaratır, yönündeydi” diyor ve ekliyor: “Bu iki yıl önce bu gerçekten böyleydi. Ama artık çok daha büyük cirolardan bahsediyoruz.” Çelikkanat, özellikle indirim dönemlerinde online mağazaları üzerinden yaptıkları satışların açık ara önde gittiğini belirtiyor.

Stok yönetimine yeni bir bakış

Grubun e-ticaretteki faaliyetleri, mağaza satış ve stok yönetimine bakışını da değiştirmeye başladı. Özellikle stok yönetiminde e-ticaretle klasik bakışın çok dışına çıktıklarını söyleyen Çelikkanat, kurdukları sistemi şu şekilde açıklıyor: “E-ticaret sitemlerimizi açtığımızda ana depomuzun yanında, e-ticaret siteleri için bir depo oluşturduk. Depodaki miktarlar azaldıkça ana depomuzdan ürünler ekleyerek orasını mağazaymış gibi stoklarını yönetme kararı almıştık. Bu, bir süre devam etti. Her şey yolunda gidiyordu.  Ancak bizim şöyle bir avantajımız vardı: Kullandığımız ERP altyapısı mağazalardaki stokları gerçek zamanlı olarak gösterebiliyor. Bu nedenle bir süre sonra dedik ki, tamam bir köşede depo açtık ve orada ürünlerimiz duruyor ama aslında yüz binlerce ürünümüz de mağazalarda duruyor. E-mağaza stoğumuzda ürün kalmadığı zaman, neden diğer mağazalarımızdaki ürünleri internet üzerinden satmayalım tüketiciye? Bu önce tereddütle karşılandı, ama ben ısrar edince altyapıyı oturttuk. Artık tüketici online mağazamıza girdiğinde ‘Mağazadan almak ister misiniz?’ diye soruyoruz. Kabul ederse ödemesini yapıyor ve biz de siparişi alan mağazadan sevkiyatını gerçekleştiriyoruz.”

Bu sistem sayesinde Ayaydın Miroglio Group daha akıllı ve entegre bir stok yönetim sistemine kavuştu. Ancak bu yeni sistem mağazalarda işlerin karışmasına ve çalışanların iş yükünün artmasına da neden olabilirdi. “O nedenle mağaza kanadının çok basit olması gerekiyordu” diyen Çelikkanat, bu sorunu çalıştıkları kargo şirketiyle yarattıkları entegrasyon üzerinden nasıl aştıklarını anlatıyor: “Mağazadan sevkiyat konusunda bizim bir iş akış programımız var. Belli seviyenin üzerinde stok gözüken ürünlerin satılabilir miktarlarını hesaplayıp sitede güncelliyoruz. Mağazadan satın almayı kabul eden müşteri siparişi verdikten sonra, bu ürüne sahip mağazalara otomatik bir mail düşüyor. Siparişi kapan mağazaya sipariş takip numarası gönderiliyor. Mağaza bu takip numarasına tıkladığında gönderi etiketini otomatik bir şekilde basabiliyor. Bundan sonra tek yapması gereken ürünü almaya gelen kargo elemanına paketlenmiş ürünü vermek.”

“CIO, omni-channel’da yalnız bırakılmamalı”

Ayaydın Miroglia Group, e-ticarette başlattığı bu sistemi geçtiğimiz ay itibariyle mağazaiçi tablet uygulamasıyla desteklemeye başladı. Bu uygulamada bir müşteri beğendiği bir ürünün bedenini ya da rengini o mağazada bulamadığında tabletten sipariş edip internet stoğundan veya başka mağazadaki stoktan ürünü alabiliyor. Çelikkanat, “Müşteri bize nereden gelirsen gelsin, stokların hepsine ulaşabilir olsun istiyoruz” diyor. Şirket tablet uygulamasını şu anda İstanbul’daki 20 mağazasında kullanıyor. Yılbaşı itibariyle tüm mağazalarına yaymayı hedefliyor.

Ayaydın Miroglio’nın tüm kanallar üzerinden satış faaliyetlerini destekliyor olması iyi bir omni-channel örneği. Omni-channel, ağırlıklı olarak satış alanında olmak üzere farklı kanallardan müşteri deneyiminin sürdürülmesini ifade ediyor. Bu kanallar içinde mobil cihazlar, masaüstü bilgisayarlar, giyilebilir cihazlar da var. Çelikkanat, “Tüketici açısından baktığınızda güzel bir resim sunuyor, ancak işin arka tarafına baktığınızda şirketlerin tüm iş süreçlerini etkiliyor” yorumunda bulunuyor. Ayrıca kavram önemli bir teknoloji altyapısı gerektirdiğinden CIO üzerindeki yük de artıyor. Çelikkanat, “Ne yazık ki, diğer disiplinlerden yönetici arkadaşların teknolojinin dönüştürücü etkisini takip eder durumda olmadıklarını görüyoruz. Dünyada da geçerli bu. Çeşitli uluslararası fuarlara katılıyorum ve omni-channel kavramının en çok tartışıldığı yerlerin teknoloji fuarları olduğunu görüyorum. Henüz bir pazarlama seminerinde ya da perakende günlerinde çok ciddi anlamda omni-channel’a yoğunlaşıldığını söylemek mümkün değil” diyor. Bunun doğru olmadığını da belirtiyor: “Diğer yöneticiler de teknolojiyle hızlı şekilde değişen iş dünyasına entegre olmalı. Bugün baktığınız zaman şirketimizin omni-channel konusundaki lideri benim. CIO her şeyi bilmeli, yönetim kurulunda önemli pozisyon almalı anlayışında birisi değilim. Bunun için diğer yöneticilerin de teknoloji dostu olup gelişmeleri izlemesi gerekiyor. Burada CIO’u tek bırakırsanız, bu büyük bir eksiklik yaratır.”

Öncelik mobil e-ticaret sitesi olmak zorunda

Tüketicilerin şu anda satın alma kararlarını cep telefonlarında verdiklerini söyleyen Şevket Çelikkanat, e-ticaret sitelerinde artan mobil trafiği şu şekilde anlatıyor: “Biz mobil siteleri açtığımız zaman mobil sitelerin toplam trafik içindeki oranı yüzde 10’lar civarındaydı. Mobil kullanıcıların sitedeki aktivitesi yüzde 50 ye çıkmış durumda. İnanılmaz bir yükselme var mobil satışlarımızda. Mobilden girişlerin satışa dönüşüm oranı, masaüstü dediğimiz normal bilgisayarların oranından daha yüksek. Dolayısıyla mobil inanılmaz şekilde geliyor. Benim için şu anda öncelik mobil e-ticaret sitemiz olmak zorunda. Çünkü çok ciddi oranda artış var.”

2015 ajandasıipekyol-omni-lideri

Ayaydın Miroglio  Group Bilgi Teknolojileri ve Lojistik Direktörü 2015 için ajandasında olan başlıkları şu şekilde sıralıyor:

MOBİL UYGULAMA: Mobil uygulama yapsak mı, diye düşünüyoruz. Uygulama geliştirmenin en büyük artısı tüketicilerin nerede olduklarının bilgisinin paylaşılması. Bu bilgi üzerinden kişiye özel kampanya ve promosyonlar geliştirebiliriz. Şu anda mobil sitelere bize bu etkileşim imkanını sunmuyor.

YENİ BİR CRM PROJESİ: Yeni bir crm projesi başlattık. Yeni yılda bütün mağazalarımızda aktif olacak. Mobil uygulama geliştirirsek, bu CRM sistemine puan uygulaması gibi yetenekleri adapte edebileceğiz.

Ibeacon: Ibeacon’ın mağazacılıkta ne kadar etkili olacağına bakıyorum.

Categories: CIO RÖPORTAJLARI

About Author

Write a Comment

Your e-mail address will not be published.
Required fields are marked*